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快手×美团双打抖音:线下实体店的新红利期?

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每当“互联网战事”响起,总有“红利来了”的声音。去年到现在,抖音进军本地生活服务领域,快手与美团战略合作,也被视为本地生活服务的“新战事”,类似的红利论调又起来了。红利是有的,但不会很大。抖音要打本地生活,离成功还很遥远,至少从信心上而言,目前还看不到胸有成竹。

毋庸置疑,抖音和快手已经成为了国民级短视频平台。对普通人而言,观看短视频,已经越来越成为一种固定的生活娱乐习惯。而对线下实体店而言,这两个短视频平台还有其他的功能:为店铺引流。

流量在哪里,生意就在哪里。

在近日快手公布的财报中显示,2021年快手DAU(平均日活跃用户)达3.08亿;据相关媒体预估,抖音在2021年的DAU约为6-7亿。

相信很多线下实体店老板都想过这个问题:短视频这么大的流量要是能给我用上就好了!

抖音和快手也想到这个问题了。

2022年,从人员架构到产品的调整上,抖音都体现出了对本地生活战场的“向往”。《财经天下》周刊的报道称,抖音2022年将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业化变现力度。其所对应的分别是抖音客户端首页的同城、学习、商城几个模块。

敌人的敌人是朋友,体现在本地生活战场中,就是:2021年12月27日,快手生态开发大会上,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。

简单回顾一下中国互联网发展史就会发现,在平台相争的时候,一般都会有红利溢出效应,消费者和中小商家都会在这个时期获得一波相当可观的红利。“千团大战”时如此,滴滴快的大战时如此,ofo摩拜大战时亦如此。

而这次,快手×美团VS抖音,也会有可观红利溢出,满足线下实体店使用短视频平台流量的情况出现吗?

01 只能算偷袭

抖音对本地生活的兴趣,比想象中早。

2018年,抖音就在短视频下链接 POI详情页,进入了短视频最易于切入的旅行和美食两个领域,但是这一尝试很难称得上成功,商家的流量到达率仅在 1%左右;2019年底,抖音首次举办抖 inCity 城市美好生活节,落地全国30+城市、集结130+品牌参与,入局本地生活的野心已“昭然若揭”。但在2019年底这个时间点上,抖音的战略重心不在于此,而在直播——直到几个月后的2020年4月,罗永浩在抖音开启了直播生涯,抖音的直播战场才算稳住脚跟;到 2020年 12月,字节跳动成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”。具体到抖音的本地直营业务中心,分成三个团队:垂直业务、广告业务和创新业务团队。垂直业务、广告业务团队做的是连锁行业、医疗、文旅等行业的本地广告推广。创新业务团队则依靠商务拓展进行推广拉新。加入的商户一方面可与抖音的本地达人合作,拍摄探店视频来获客;另一方面还可以在抖音上线优惠团购券,进入排行榜单。

到2022年,抖音在本地生活方面有四个新的动作:人事变动、外卖下架、来客上线、私域发力。

抖音的本地生活业务的新负责人是韩尚佑,从前任手中接棒前,其是抖音直播业务的负责人。

在【豹变】的报道中显示,一场北京字节跳动董事长张利东主持的会议上,明确“心动外卖”将于3月10日在上海、杭州、深圳、广州、重庆、成都上线内测;3月15日在新一线城市上线内测。然而,目前在抖音上搜索“心动外卖”,不止没有呈现,其还明确提示“抖音暂无外卖相关业务计划”。

快手×美团双打抖音:线下实体店的新红利期?

今年3月,“抖音来客”以独立APP的身份在苹果和安卓的应用市场中先后上线。据产品页面介绍,这是抖音专门推出的一个为本地生活商家服务的经营平台。

快手×美团双打抖音:线下实体店的新红利期?

在私域流量方面,抖音最近在首页开始测试一级入口“逛街”。对用户而言,该功能接近淘宝的“订阅”,可以查看自己关注的商家;对商家而言,该功能可以在收获会员方面有更便捷的抓手,让抖音成为商家的自运营阵地。

比起之前的多点出手,目前在本地生活战场上,抖音在进行收缩,要主攻到店业务。这跟抖音自身的发展逻辑与商家需求有关系。

从自身发展逻辑来看,抖音的增长遇到了瓶颈,其需要通过本地生活方面的拓展,在下沉市场中寻找新的用户增量。然而,通过原有的“内容+算法”的模式,无法直接运用于本地生活。

在本地生活方面,用户的需求需要通过“基于交易数据的算法推荐”来满足。而抖音原有的模式是“基于内容数据的算法推荐”。举例而言,淘宝的推荐算法更多基于消费者在淘宝上的消费,其次才到浏览数据。也即,要给一个本地客户推荐消费类资讯,要基于其在这个品类中的交易频次、交易客单等交易行为数据,而不是观看停留时长等内容行为数据。

因此,抖音过去在内容层面的优势数据对本地生活板块重要性偏低。而要获取这些交易方面的数据,抖音需要的是构建新的本地生活交易闭环。

构建本地生活交易闭环,又牵涉到了商家的需求。对比美团而言,从商家角度需求,美团构建的业务闭环涵盖了前端—中台—后端三个大的板块。每一个板块都牵涉复杂的人力、工具等要素。仅以前端消费场景划分,就分为到店业务、到家业务、新业务及其他三个方面。

快手×美团双打抖音:线下实体店的新红利期?

从商家需求来看,目前线下实体店的流量对美团的依赖度越来越大,而在到店和到家(外卖)两个方面而言,到家(外卖)的依赖度更深。就目前的情况而言,抖音已经在到店业务方面,通过探店达人和直播两个层面,从流量角度为商家实现了部分赋能。

结合抖音和商家需求而言,从到店业务开始构建本地生活交易闭环,是顺理成章也是成本较低的一个切入角度。

为了不断获取新的用户增量而切入本地生活,抖音的这一举动,当然会一下惊扰了两个对手。

02 联手之下,各有心思

在美团和快手这边,对手统一,但压力不同。

快手×美团双打抖音:线下实体店的新红利期?

快手目前除了需要不断寻找增量之外,还需要调整对直播过于依赖的营收结构。因此,联合美团快速切入本地生活,对抗抖音,是一箭双雕之举。

在与美团的合作中,快手放弃了自己亲自下场到交易的这个环节,而将自身明确地定位为“流量导入者”。美团在快手上线了自己的小程序,而快手的商家详情页上,产品是跟美团的快手小程序绑定的,用户可以收到来自美团的套餐团购详情信息,并由美团提供交易、服务等功能。

对快手来说,与美团的合作是一把双刃剑。好处是可以低成本地快速切入本地生活市场,借助美团的优势,与抖音争抢短视频平台上的本地生活先发优势;但坏处也很明显,将交易环节放弃,从长期来看会让快手在这个市场愈发边缘化。

快手的心态是,牺牲自己在这个市场的地位,也不能让抖音好过。

而对美团而言,尽管抖音目前仅仅在到店业务“开战”,但不可掉以轻心。到店业务就是美团的“起家战场”。在美团网时代,美团就是通过对商家内容资讯的整合为起点,参与了“千团大战”。从内容到交易,美团完整经历了一遍,也从资讯整合平台进化为本地生活服务超级平台。从图文内容时代到短视频内容时代,美团的内容优势已不在。目前,以短视频为种草形态的内容已经成为本地生活领域的有效流量入口。美团在C端的功能越来越被收窄为一个工具。尽管美团在APP上开设了“发现”页,也通过评分、补贴等手段鼓励达人在这一平台上发布种草内容,但其与抖音和快手相比,不在一个量级。如何在C端聚拢更多更活跃的用户流量,是美团必须联合快手的逻辑之一。

仅就目前的市场格局而言,美团在本地生活领域还是绝对的王者。即便抖音对本地生活“蓄谋已久”,但并不意味着抖音要与美团来一场“正面交锋”。

03 密切关注,谨慎发力

即便如此,红利依然会有。

从“战场”的出手来看,抖音是攻者,美团是防守方。

抖音面对的挑战是,调整和拓展用户心智。在长期的发展中,用户对各个超级APP都形成了较为稳固的心智依赖和行为路径。比如,外卖——美团/饿了么,旅游——携程/去哪儿,网购——淘宝/京东,看剧——爱奇艺/优酷,等等。在目前,无论是抖音还是快手,用户心智都是“短视频”,要想调整这一心智,与本地吃喝玩乐挂钩,需要时间+利益。

从时间上而言,需要抖音将本地生活服务提升为战略级业务,有持续而坚定的投入。拿腾讯举例,过往3年,其投入了多方资源打短视频赛道,直到2021年视频号突围而出,才明确将视频号提升为微信的战略级产品——入口设置在微信“发现”菜单里、高规格邀请顶级歌手举办线上演唱会。反观抖音目前在本地生活的行为,尚未达到战略级别。

从利益角度而言,首先需要将头部商家捆绑进来——仅有流量扶持是不够的,还需要以平台的名义在B端和C端两边都进行大手笔补贴。有了头部商家的成功模板,才会进而慢慢渗透到中小商家。

因此,红利主要是在到店业务方面,从抖音这边先放出,美团会部分跟进。

与商家关联的红利大约有以下几种:

平台补贴。包括但不限于免注册费、低佣金、平台活动补贴等。

流量倾斜。在本地生活方面,商家对抖音的流量需求大致是两种:直播带货的流量、短视频种草的流量。在抖音平台上,其算法给用户推荐与其战略有很大的关系。在抖音强打直播的战场时,对各类直播间的流量倾斜非常明显。可以预计,未来抖音会将更多的流量倾斜到本地生活,也意味着,用户在刷抖音短视频时,会看到越来越多的本地生活类短视频/商家直播。

私域流量。对广大的中小商家而言,公域流量再多,但内容制作、流量推广依然是一笔不小的投入,如何将公域流量变为私域流量,进而形成强用户黏性、提升复购率,才是有实质意义的红利。在这方面,抖音目前已有产品层面的动作。在抖音APP的“钱包”页里,新增了“电商会员”功能,其作用主要是通过商家给用户发放会员卡,使得商家可以有效留存用户,通过积分和券的形式,扩大自身的私域流量池。未来,除了产品功能之外,抖音应该还会在运营、补贴等层面进一步拓展私域流量的玩法。

快手×美团双打抖音:线下实体店的新红利期?

快手×美团双打抖音:线下实体店的新红利期?

对广大的线下实体店而言,要关心的,始终是自己的经营。我一再强调过,流量就在那里,而经营才是根本。不管是抖音,还是美团和快手,都是流量来源。大平台首先考虑的是自身的发展,其次才是商家的利益。而线下实体店想要抓住平台红利,首先要做的是,明确自身与平台的关系,评估自身的销售结构。而更关键的地方在于,必须要实现“公域—私域”的流量闭环。这一波红利之下,要时刻关注抖音在商家业务上的履约能力的完善,避免自己成为实验的小白鼠。

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