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打造5000个百万级新品?抖音电商“百万新品计划”藏着什么密码?

04-01 佚名 °

服饰行业一直流传一句玩笑:阳春四月必伤心——原话是“阳春四月必上新”,所谓的“伤心”,则是由于被寄以厚望的新品常常冷场,不仅重挫品牌,更重挫士气,春季上新的成败,几乎决定了全年的信心。

而最近,孔二老师看到抖音电商服饰行业发布了一则“百万新品计划”,概括讲,就是抖音电商服饰行业要用一年的时间,帮助服饰品牌打造5000个“百万级”的新品。

可能很多人听惯了手机行业动辄上亿的销量,不太了解“百万级”对服饰行业意味着什么。打个比喻,这就相当于让一款新品刚出新手村就秒变王者,达到了我们平日所说的市场爆品,而这样的“名额”,抖音电商服饰行业更是一口气拉到了“5000件”。

打造5000个百万级新品?抖音电商“百万新品计划”藏着什么密码?

在业内,通常一个爆品就能强大一个服饰企业,“5000件”背后的价值分量可想而知。

问题来了,抖音电商服饰行业哪来的自信?一个问题的答案,往往藏在另一个问题里。

在“百万新品计划”启动前夕,抖音电商服饰行业先一步发布了《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》,其中涵盖了撒野、街拍、宅家、环保、华流、办公、复古、酷炫、健身、穿搭等十大主要标签及场景。

这忽然让孔二老师切身的感受到为什么服饰行业难做,因为用户不是一个单独的个体,而是一堆需求的集合。譬如上述的十大标签,存在一个标签对应一类人,也存在一个人对应多个、甚至十个标签。所以,潮流的服务对象从来都不是某个局部画像,而是“需求的集合”。而服饰行业之所以时感迷茫,正是因为不知道究竟该集合哪些需求,自然无法有效整合资源与产品。

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于是,新品夭折,正是由于服饰品牌踩错了潮流的离合。

因此,倘若说社会经济要看股市,那么服饰行业则是看潮流趋势,这则《报告》在很大程度上就是服饰行业2022年的市场“外挂”,让潮流真正成为服饰品牌的“生产资料”,而非一份市场材料。

趋势为什么“诞生”在抖音?

我们常说市场如战场,那么可知市场最重要的是什么?无论是国内的《孙子兵法》,还是国外的《战争论》,亦或近现代的军事研究,都发现所有卓越的军事将领都有一个共性,那就是他们作为一军之帅的同时也是堪比专业的地理学家。

凡是成功的将领对身边的智囊团都有一个基本要求,那就是一定要熟背地图。

孔二老师为什么啰嗦这个?因为我们常听到各种“趋势”并不知道究竟以怎样的标准来衡量其中的价值浓度,一手创办三家世界五百强企业、被誉为“经营之圣”的稻盛和夫曾经说:如果你手握一张地图,但目的地的位置标注错了,那么无论你如何努力、交通工具如何现金、准备如何充分、资金如何充足,也注定失败无疑。

所以,当我们以“地理学”的视角来审视各种“趋势报告”,那么就能准确的将各种形容词,准确的还原到战略版图之中。

抖音电商此番的潮流报告便是体现了这般战略级的价值浓度,原因有二。

第一,预测力决定生产力。对于服饰品牌的新品打爆而言,设计力、营销力都不是最难的,最难的是“预测力”。正如战场的成败并不一定取决于兵力多寡、实力悬殊,而是取决于是否能运筹帷幄、料人于先。经济市场的博弈论也告诉过我们同样的道理,能否精准预测外界的行动与反应,是企业成败的关键。

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拼的未必是比别人想的多,而是是否想的比他人清晰。但做一份正确的预测又谈何容易?某智能手机品牌早已跻身世界五百强,也时常不知用户喜欢什么,所以其创始人说道:当我们不知道怎么做时,就去看看苹果是如何取舍的。

这说明预测力不是凭感觉、更不是拍脑袋,而是要基于严谨、科学、庞大的认知支撑。因为预测力最难的是要“实时”捕捉瞬息万变的人群变化,而这个“人群”,常常都是以“亿”为单位。

且一个人的喜好不单单是映射在兴趣标签里,正如前文提到的“需求集合”,也往往映射在情感变化、职场需要、生活网络之中。正是因为具备这样的先天条件,才令孔二老师格外关注来自抖音电商的这份趋势报告。

因为抖音本身的内容生态,不单单是可视化的娱乐和热点,更是涵盖着数以万计的生活方式和场景类型,例如一个人通过抖音,往往会看见或创作关于职场、旅行、运动、游戏、亲子等几乎全场景的生活方式。记得抖音时常会冒出一种内容,那就是看看“几年前的抖音是什么样?”言外之意,就是在短短几年里,每个人的生活与偏好都发生了截然不同的变化。

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这也恰恰说明抖音的内容属性,决定了平台与大众的变化是同频同步的,这也就意味着抖音能在第一时间敏锐的发现任何变化的前兆,因此能精确预测那只煽起新一轮潮流风暴的蝴蝶。

例如前文提到《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》所突出的十大场景及门类,这便让不同定位的服饰品牌能根据明确的潮流趋势来设计新品,也同时定下了全年的营销基调与粉丝导向。财商创始人罗伯特·清崎曾说:一个物品的市场价值在一开始创造它时就已经决定,而不是在它上市时。因此,倘若想要新品如愿以偿地成为爆品,第一步就是针对性的根据品牌调性来结合潮流趋势来设计契合的系列产品与目标人群。

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而这份预测力不仅是宏观的体现在年度趋势报告里,也以更小的颗粒度呈现在季度、乃至月度的趋势洞察里。要知道,新品的生命虽然往往集中诞生在春、秋两大换新节点,但它的使命是贯穿全年拉动品牌一齐向前。而季度、月度等趋势洞察的价值,则是以更微观、更实时、更与时俱进的视角,来为品牌提供动态节点的组货建议。

例如北京冬奥会开幕式之际引发各国羽绒服的潮流新风,而这样的突发潮流根本就无法事先设计,而抖音电商依托强大的内容生态,则能第一时间对此动态节点提供详尽的用户偏好与人气数据,梳理并呈现冬奥月所引发的潮流新变。

试想,当服饰品牌不仅在全年尺度里针对“春秋上新”这两大节点事先进行战略布局,也能在季、月的动态变化中实时匹配产品矩阵及销售策略,这就将整个全年的受众需求曲线转化为品牌的销售曲线,从根本上消除了产品与受众之间的鸿沟。

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我们知道,服饰行业与其他行业最大的不同就是“超高频的上新率”,这就要求服饰品牌时时刻刻把握“新”方向。而抖音电商天然的能以趋势报告的形式,为品牌服务商提供精准的换新路线图。当然,仅仅有清晰的行进路线并不够,精确的“坐标”亦是关系成败的核心要素。

第二,坐标力决定命中力。当我们知道明确的换新方向,接着找对设计师、找准定价区间都不是最难的,“找对人”才是最大课题。线是点的集合,受众究竟位于哪一点呢?

潮流是对变化的概括,但潮流本身也在变化。例如在传统的电商时代,潮流就代表“大多数”,追求的是“同化”,即大多数人在买什么,“我”可能就会受此影响而去追潮流。而如今,一切的碎片化也导致了潮流的碎片化,消费者对潮流的讲究演变成了“存异”,所以我们看到很多曾经标榜大众潮流的品牌逐渐陨落,取而代之的是那些在细分领域和垂直门类日益崛起的潮流新锐。

因此,服饰换新不再是迎合一万个一模一样的人,而是一万个不同偏好的人。如果说抖音电商的潮流报告是帮助服饰新品树立微观如毛细血管一般的路线图,那么抖音电商本身的平台生态,便是赋予服饰新品锁定受众坐标的能力。

打造5000个百万级新品?抖音电商“百万新品计划”藏着什么密码?

让我们再重温一下“用户不是一个个体,而是需求的集合”,一个用户在可视化的短视频内容中,会涉及职场、生活、健身、科技、居家、时尚、穿搭、二次元等不同场景,这对服饰品牌的精准设计和跨界设计都提供了明确的坐标区间。例如曾经有运动品牌为了创造新的增长点,开辟新的细分市场,特意打造“时尚运动”门类,让产品场景不仅可以用于运动场,也可酷炫于街拍,而这样的交叉人群,便能在抖音电商中基于用户内容及兴趣坐标得到大规模锁定。

这就让品牌与受众的“盲测”关系,变成了合作关系。曾经服饰品牌是猜测品牌可能是位于一百个点中的某一坐标,于是一口气投放一百件新品来测试受众究竟位于哪一点。而如今,品牌可以基于明确的潮流坐标,与受众来一场双向奔赴,譬如,品牌在A点,受众在C点,品牌需要付出高昂的试错成本和时间成本才能找到C;现下,A与C中间存在一个潮流点B,C本身就在朝此奔赴,而A得知了受众的这一趋势,也深知B的准确坐标,于是便能以更低的成本与路径等候C的到来。

打造5000个百万级新品?抖音电商“百万新品计划”藏着什么密码?

如此一来,当服饰品牌左手“路线”、右手“坐标”,便将潮流趋势下“新品即爆品”从原来的概率学,变成了有迹可循、不断复制的应用学,随着换新迎来春天,品牌也会迎来“春天”。

换言之,抖音电商服饰行业百万新品计划中“5000个百万级新品”的目标,是让5000个新品以超前的预测力来命中5000个市场靶心,不仅从0到1,更从1到N,这促进的不单单是品牌新增长,更是行业新应用。

让“新品=增长”

既为“应用学”,我们就来看看抖音电商服饰行业的“百万新品计划”是如何打算对全行业来一次大应用。正如上文所说,当潮流的变数在趋势路线与受众坐标的共同作用下,变成了定数,那么便会让“新品→爆品”成为现实。

如何衡量任何一个新品力的大小?那就是看其就能能为品牌带来多少增长力。

为此,在“百万新品计划”中,抖音电商服饰行业亦是全“力”以赴。

首先是“声量扩散力”。既为新品,首当其冲的自然是先声夺人,在整个市场换新需求的井喷期,第一时间赢得最大规模的消费者注意力。而如今又是全行业、全电商的全年上新的巅峰期,非之一,注定了竞争激烈、流量紧缺,而抖音电商服饰行业则特意为新品们提供流量加持。

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为此,从品牌的新品上市前期,抖音电商服饰行业便提供“短视频加热+直播流量扶持”的双重BUFF,致力让品牌新品赢在起跑线;尤其特别推出的“尚新排位赛”,针对潜力爆款新品在爆发期的平台流量扶持,通过商家打榜后置奖励的形式,撬动整个服饰行业商家重视新品推广,在直播间上播更多的新品,从而拉动整个服饰新品大盘的增长,做到水大鱼大。

同时,抖音电商服饰行业还会为提供长期固定资源位和流量入口,不仅让新品声量以最大规模扩散,也以最持久的周期输出。

其次是“受众连接力”。当整个行业的新品铺天盖地而来,谁先精准的与受众建立潮流连接,谁就能率先抢占市场。而抖音电商服饰行业除了本身早已沉淀清晰的人群坐标,也早就积累了由不同潮流达人组成的种草经济。抖音电商服饰行业会通过庞大的达人矩阵,为品牌上新提供宣传、种草、带货等一系列营销支持。

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而为了进一步强化新品的时尚符号、更具年轻化的与受众对话,抖音电商服饰行业也将在活动期间新品种草、新品爆发两阶段提供达人撮合相关支持。新品种草阶段,抖音电商服饰行业将撮合商家与适合的达人建联;在打爆期,为明星及泛垂类头部达人提供打包品宣资源,激励达人优先带货优质服饰新品,以此助力商家优先占据坑位,并带动新品的长期稳定转化。

假设消费者是一个个分散的小颗粒,那么达人及代言人便是带有引力场的大节点,能以更快的效率让品牌新品渗透圈层、建立连接。

第三是“IP加持力”。有人,服饰品牌的本质是要想方设法让消费者穿上自家的衣服,道理虽对,但有一个前提,那就是先要把自家的“潮流”标签放进消费者的脑海里。

打造5000个百万级新品?抖音电商“百万新品计划”藏着什么密码?

让一个人毫无保留的接受来自外界的陌生概念谈何容易?毕竟潮流不是一种自说自话和自我标榜。而抖音电商服饰行业一直以来运营和深耕的“时尚潮流发源地”已经成为广大用户的认知符号之一,“抖音电商服饰行业-潮流”已然建立了类似“CES-科技”一般的心智关联,能有效地为服饰品牌找到营销切口,大大节约了品牌与受众的沟通成本。

其中最具代表性的人气IP“抖in新风潮”,在“百万新品计划”期间,则会针对春夏上新的关键时期,创造抓手和场景,打造规模化上新活动,为品牌服饰进行IP势能加持,以基础资源包叠加定制化资源帮助处于不同发展阶段的品牌在抖音电商服饰行业打爆新品。

当新品能够为品牌带来新增长,那么在市场换新的同时,整个行业也才有望焕发新的生机。

写在最后

是的,孔二老师更在意的是整个行业的新生机。因为,服饰行业之所以难,是因为长期处在两个极端,所谓的新品,其实只有一个宿命——成为爆品。

而不同于其他品牌的累积效应,服饰品牌只要一次赌错潮流,就会市场降档,甚至淘汰出局。我们见过多少如日中天的服饰品牌,因为没有踩中潮流趋势而渐渐被消费者遗忘,成为昨日黄花,销声匿迹。

因此,有人说服饰行业近乎是一个“零容错”的行业,市场对它们核心竞争力的要求无比苛刻:必须源源不断地输出爆品。

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但我们知道,由于种种客观原因,大部分服饰品牌无法实现这一点,就算是新生品牌也会常常由于爆品不足而极速老化。

因此,从抖音电商服饰行业的种种潮流趋势报告,再到其本身的生态机制,让整个行业有望迈入一个由爆品为孵化导向的良性循环中。

越来越多的“百万新品计划”,或许就在无形中助推了服饰电商的模式演化。

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