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工业品企业如何运营好抖音号?抖音运营方案及策略技巧干货

04-01 佚名 °

马云说:“不做电子商务将无商可务

雷军说:“只要站在风口,猪也能飞起来

搞培训的说:“错过了买房、电商和自媒体,还要错过短视频吗?

疫情频繁升温,工业企业可谓是面临着两难困境。

一方面,线下的市场活动变得举步维艰。另一方面,线上营销对企业运营层提出了更专业化、更精细化的要求,传统的线上营销成本极速拉升。再加上产品同质化竞争,同行价格战,销售成本增加,导致企业利润普遍被削弱。

在困境重重的现实压力之下,营销的增长点和爆发点会在哪呢?很多企业已经将目光瞄准了以抖音为代表的短视频赛道

短视频正好契合了用户碎片化时间的现实需求,而且相较于传统的图文形式所呈现出来的内容更为丰富,尤其是工业行业中会涉及到很多细节及应用场景的展示,这种传播形式将大大降低客户的认知门槛。

或许还有不少企业认为抖音是快消品带货的天堂、娱乐至死的孵化器,工业企业在这里不仅难以找到客户,还容易被贴上不务正业的标签,所以一直在红线区域反复踱步。

市场认知偏差的存在,将给在越来越内卷的抖音中寻求商业机会的企业一口喘息机会。

工业品企业如何运营好抖音号?抖音运营方案及策略技巧干货

毕竟在未来的某个时间点,抖音将同企业介绍PPT、产品画册、官方网站、公众号一样,成为每个公司标配的对外形象窗口。客户的行为及意识将倒逼着企业作出让步及妥协,场外的竞争对手也将晃然醒悟站上擂台与你角逐。

短视频对于大部份的工业企业都是一次全新的尝试,缺乏专业的团队是摆在面前亟待解决的难题。各种速成班的培训乱象也随之蜂拥而至,而且很多培训课程更多是从个人角度讲如何打造个人网红,如何带货,如何上热门的技巧,导致很多企业在学习复用时变了样。

抖音运营分短视频直播两大版块,这两类内容的运作模式和逻辑都不一样。这方面我是深有感触,去年中旬开始研究抖音,做废了好几个账号,也踩过不少坑,目前也算是拿到了些阶段性的结果。直播也是最近才开始摸索,这里就不搬门弄虎。下面将从短视频的方向给大家分享一些自己在抖音运营方面的心得及经验。

做抖音听到最多的词想必就是各种定位,定位的重要性不言而喻。账号定位决定了你的人设,内容定位决定了你的用户画像,差异化定位决定了你的变现效率……。

定位的好与坏将决定着内容是否具备高转化的属性。企业发展的阶段不同,高转化的目标也不尽相同,但一定是与企业资产增值相关联

在内容生产这块我踩过2个很常见的坑,第一个叫 “自嗨” ,第二个叫 “无感” 。

前段时间,居家办公时有2条视频在我朋友圈刷屏了。

实际上这2条视频并没有输出任何 “ 价值 ”,只是纯粹地在描述一种现象。之所以能引发大量转发,在我看来是把握住了重要的时间节点完成借势,从而引发同类共存群体的情感共鸣,而且个体往往也容易受羊群效应的影响进一步助推用户的分享热情

我把这种内容归类为共鸣型内容,它的厉害之处就在于不显山不露水,用户可以直接通过镜头画面看到产品幕后更多的企业竞争力,这种无形之中秀肌肉的内容更容易被用户所接受。

然而,我们在制作内容的时候往往会犯一个通病,就是容易情不自己禁地把自己定位在一个相对高的位置,这个位置叫 “高不成,低不就”,这种行为叫“自嗨” 。

对于大部分企业而言会有点尴尬,因为定位越高离用户就越远,不管你的内容是想表达观点、提供价值或是塑造形象,这注定是一场面向小众用户的商业游戏。

在信息大爆炸的时代,让用户 “无感” 的内容也是非常可怕的。当用户不愿意多给你几秒的时间,当平台的流量总是给的很敷衍,你离放弃仅有一步之摇。

所以,在抖音运营之前,得先搞明白3个问题 “ 你的账号是面向什么人群?解决他们什么问题?提供什么样的服务?” 因为它们将决定着你该拍什么类型的内容。在内容生产这块我的经验是善于使用 “互联网+” 的手法,也就是把你的产品/服务套上互联网热门元素的外衣,在保证账号的选题和内容一致的基础上,选择最新热门的题材,给用户制造一种新鲜感

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营销两个字,“ 营 ” 在前,“ 销 ” 在后,在我看来分别对应着 “匹配客户需求” 及 “提供解决方案” 。

客户将以 “ 流量 ” 的身份散落在各个角落,企业需要借助各种营销工具广撒网触达潜在客户,经过一轮筛选过滤后,再从 “ 销 ” 的方向为他们提供产品解决方案,解决客户的诉求。

本质上,企业所有的营销行为都是一种 “ 截流 ” 手段,目的是更高效的获取目标增长。企业想通过抖音实现增加品牌曝光、扩大品牌声量、实现粉丝积累、提升询盘转化等目的,需要解决的第一件事就是搞定流量。搞定流量的前提是先搞懂平台的流量逻辑。

互联网公司最大的营收来源就是广告,抖音算法推流的本质是你的视频能不能提升用户停留时长,帮抖音留住用户。有了用户,广告主才会愿意在平台上投放广告,这是一个典型的互联网公司商业闭环逻辑。

去年的教育双减及游戏行业的强监管政策下发,让平台的大金主纷纷停止投放广告,这里必然会有一大部分的流量被释放出来流入其它的领域。抖音也在不断寻找新的增长方向,比如在内测中的 “ 学习 ” 频道就是希望通过知识短视频,去吸引更多用户,增加用户粘性,这个链条背后的商业潜力是非常巨大的。

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想要在抖音上获取免费流量,主要就2个入口 “推荐” 和 “搜索” 。

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上面的这张图相信在很多地方都见过,抖音推荐流量入口采用的是与淘宝一样的 “赛马机制” 。在同一维度下谁的数据更好,谁就能获得更多的流量。当你获得首波推荐流量后,算法会根据用户的转发、评论、点赞以及完播率等关键指标判断是否能进入下一级的推荐池。

简单来讲就是用户行为数据的质量非常重要,我们要做的就是通过一些具体的方法和技巧(选题、脚本话术、拍摄剪辑等)让用户与你增加互动,一起把视频的数据做漂亮。

尽管算法变得越来越聪明,但我始终认为用户与内容最高效的匹配方式就是搜索,搜索是另一种很好的流量补充。现阶段的的智能推荐算法只能识别用户对什么感兴趣,但不能识别用户的真实需求。抖音知道我最近在关注协作机器人相关的内容,会根据我的喜好第一时间推荐相关的视频,但它并不能识别我想找一个协作机器人喷涂应用的场景。所以,作为用户的我只能主动去搜索关键词获取信息。同样的一条内容,用户的获取方式不同也将大大影响后续的转化效果。

从用户的角度来看,智能推荐的内容会自带防御属性,因为缺乏足够的信任度。视频是被 “ 硬塞 ” 过来的,自己没法对内容的质量进行优劣对比,而且很多用户也无法识别这条是否为广告视频。主动搜索的方式则是用户掌握了主动权,可以根据自己的实际需要按条件筛选过滤,留在搜索结果页面中的视频均是他认为相对靠谱的内容。这个环节起码解决了最基础的信任建立的问题。

所以,扩品牌声量适合智能推荐以量取胜。提升转化效率更适合走搜索路线,以质为王。在搜索流量这块是可以直接套用SEO的思维实现快速引流获客的目的。你会发现SEO真的是无处不在、无所不能。

传统的SEO需要从页面质量流量质量2个维度进行提升优化,对执行者会有一定的技术要求。然而抖音SEO更友好,你只需要做好流量质量的提升即可。

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200多项搜索引擎优化诊断参照图片

抖音SEO简单来讲就两步,布局关键词提升流量质量

搜索结果页都是与用户关键词高度匹配的内容,只有被搜索算法识别出视频与用户搜索的关键词相匹配,才有可能被用户搜索到。搜索算法可以对文字、图片、语音进行AI识别,所以你的关键词可以以文字形式出现在标题上以图片及声音的形式出现在视频中

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AI算法提取视频关键词示例图片

算法会根据用户对内容的喜好度来判断视频质量,视频质量越高搜索权重值就会更高,搜索排序自然会更靠前。那怎么判断用户对视频的喜好呢?

就是通过视频的完播率、收藏率、点赞、评论、关注、分享等等数据的综合成绩进行判断。这个就是我所说的提升流量质量。

提升流量质量的关键在于内容吸引,如果内容方向是我们的能力弱势,可以通过一些方法和技巧来补短板,比如从话术、剪辑及人工优化等维度。SEO想要快速见成效就得绕开流量词,去搜寻竞争相对低用户意向相对明确的词,掌握住细分领域的长尾流量也能拿到较为客观的成果。当产品体量足够大的时候,单个账号的覆盖速度是非常有限的,企业矩阵号运营就可以由点到面快速覆盖,达成所谓的霸屏效果。

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樊登矩阵号图片

小结

不管是哪个平台,想要拿到结果都很考验操盘手的综合能力,这绝不是单一学会某个技巧和方法就能解决的。

抖音运营是一个动态的过程,需要根据数据和用户反馈,进行持续性的调整和优化。同样的需求,在不同的场景、不同的用户、不同的资源下解决方法也不尽相同,结果自然也会有若干个版本。这跟同一个班级,有人上清华北大,有人上职校逻辑都是一样的。

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