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品牌如何做好人群洞察?抖音电商五大案例带来解题思路

06-17 抖音电商 °

在今天,短视频直播占据了越来越多的用户时长,也给商家近距离接触消费者兴趣、需求,为新品快速打爆提供了新的契机,越来越多的商家看到了抖音电商的生意机会。但对于商家而言,流量分层、人群分层的趋势很明显,如何抓住目标人群,实现更精准的人群触达与人货匹配、快速打造爆款,却一直是商家痛点。

事实上,已经有越来越多的品牌与商家在抖音电商发布新品、玩转节日营销,开展人群洞察,爆款案例也层出不穷——从乐町锁定潜在爆款,我们能看到如何通过货品趋势预判,实现人货匹配;从回力细分人群号店矩阵,撬动精准人群的玩法中,我们能学习到人群细分的玩法策略;从科沃斯围绕用户路径布局全场景内容,我们能了解如何通过各场景引流与打通,实现消费者场景的广泛触达。而从认养一头牛从拉新到留存建立有效的会员体系,我们能领略到会员体系给人群留存带来的商业增长价值。

从这些品牌的差异化玩法中,关于如何做好人群触达,更好的实现人货匹配、挖掘人群细分价值,实现货品对不同人群的渗透与匹配,以及如何激活、挖掘留存用户价值,提升复购,它们提供了很好的启示与借鉴价值。

乐町: 洞察人群需求,锁定潜力趋势爆款

节日上新是商家要面临最多的营销节点,如何打出爆款新品?女装品牌乐町的案例值得学习。

女装品牌乐町希望在38节期间推出新款连衣裙系列,但作为非标品类,货品宽度大,选款不易,如何判断消费者需求,圈选潜力款,是一大难点。

乐町的做法是通过抖音电商罗盘观察用户对连衣裙内容发布、互动、搜索等热度,洞察商品的需求热度,对产品上新做出趋势预判,得出“复古波点”、”甜美减龄”、“暗黑精灵”、“舒适显身材”是大热销趋势款,再通过平台的趋势报告数据,进一步调整选款与库存,最终针对趋势新增选款追加库存37400件,包括“甜美减龄”、“暗黑精灵”都追加了品类库存。

在此基础上,通过短视频种草与直播在前置节点激发消费兴趣,为趋势款投入了更多的直播间资源。

这一套组合拳下来,38节乐町爆款集中度提升了8%,趋势款在连衣裙top10中占据8席。“甜美减龄”、“暗黑精灵”两个风格贡献了97%的连衣裙销售额,其中新增趋势款占了80%。

品牌如何做好人群洞察?抖音电商五大案例带来解题思路

从核心打法来看,它将内容洞察与商品供需热度以及产品趋势预判结合起来,挖掘潜在爆款。在此基础上,结合平台趋势报告,调整组货结构与资源分配,有效实现了人货匹配,提升了经营效率。

Mistine:从货品趋势预判,锁定种子人群,挖掘新增量

基于内容与商品的供需与趋势预判,不仅能锁定爆款,还能基于购买意愿与兴趣,挖掘出新增量。

成立于1988年的泰国美妆品牌Mistine,通过抖音电商开新日活动,上市首月结算GMV超2000万,跻身防晒类目TOP3、类目新品TOP1。

Mistine防晒霜新品的引爆,拆解来看,Mistine首先是基于抖音电商罗盘数据发现,防晒购买人数同比增长300%,锁定了防晒品——主推小黄帽防晒。

其次是通过观察内容搜索人群增长趋势与商品供需,锁定了“隐形无感”这个沟通点。

其三,在人群×广告交叉测试,锁定种子人群,明确了用户偏好 ,在短视频内容制作与达人投放时,突出科技感与防晒效果好,并增加了日常通勤场景,贴合消费者痛点与决策。

Mistine再对比各群体的购买意愿与兴趣,新增都市蓝领人群包的投放,实现直播间点击率提升74%,商城点击率较大盘提升49%,流量引入效率大大提高,并发掘出了18~40岁都市蓝领的人群增量。

品牌如何做好人群洞察?抖音电商五大案例带来解题思路

复盘Mistine新品的引爆,本质是洞察了人群购买趋势以及内容与商品的供需,锁定种子人群,明确了用户偏好,基于此进行内容制作与投放,提升了人货匹配与经营效率。

科沃斯:围绕用户触达路径,布局全场景内容

对于许多品牌商而言,在洞察消费者兴趣与需求之后,如何实现全场景触达人群是一大难点。科沃斯与抖音电商超级品牌大赏的合作,最终让科沃斯“服务机器人”这一品牌定位深入消费者心智,实现销售爆发, 是一次人群触达的经典案例。

从科沃斯的策略来看,首先,科沃斯与抖音电商超级品牌大赏策划发起#召唤机器人朋友 的短视频挑战赛 ——喊OK yiko,召唤机器人轻松解决家居清洁问题,扩散实现了“服务机器人”的心智渗透。

同时通过设置热点话题#多懒才算懒 ,联合站内头部大V,通过街采、剧情方式展示机器人的生活应用场景,形成了话题层面的心智种草。再通过直播IP联动玩法——与威震天大黄蜂直播间合作,获得了大量年轻消费者关注,强化了科沃斯是机器人品牌的心智占领,并推动了流量转化效率。

在此基础上,它整合了商城资源并布局搜索场景——通过引流直播间与商品页,布局猜你想搜、搜索词与导航词进行搜索路径覆盖,实现了商城直播流与搜索、频道资源位的打通, 带动商城支付GMV达成率达到170%。

品牌如何做好人群洞察?抖音电商五大案例带来解题思路

整体上,它围绕用户路径,通过短视频、直播、商城、搜索的全场景布局协同,发挥不同场景在种草、下单和复购方面的优势,实现了消费者场景的广泛触达与覆盖、心智渗透到人群的破圈拉新。

回力:细分人群号店矩阵,撬动精准人群

对于品牌商家而言,要触达更多消费者,打破人群天花板,一大痛点还在于对细分人群的渗透。而撬动精准人群,回力的号店矩阵布局是一个很好的思路。

国货回力作为鞋类品牌,货品宽度大,目标用户跨度大,既有GenZ、也有30~40岁的家庭人群,在用户性别上也没有明确的品类倾向,对于回力来说,要覆盖更多的细分人群,需要对不同人群差异化渗透,打破上探人群天花板。

从策略来看,回力通过区分不同人群的细分画像来明确号店的定位与选品,将细分人群的画像与号店内容以及货品进行匹配。

回力共建了153个矩阵号,将账号类型根据不同性别进一步细分人群结构、推出推荐鞋款。比如在男性消费者为主的账号类型中,将人群结构进一步细分为“男女比例未成绝对差异”、“新锐白领占比最高”与“30~40岁人群占比最高”三类,针对性匹配提供不同的鞋款选择,基本上每个点的TOP款都不一样。

而女性消费者为主的账号也是以同样的思路进行细分。此外,它在专卖店的店铺命名、账号名也做了差异化的定位与区分。

品牌如何做好人群洞察?抖音电商五大案例带来解题思路

这是一种人与货进行拆解匹配的打法,它将各个不同店的流量进行了精准化区分,各个主要账号基本做到了人群和爆品的区分,由此实现了高效的承接与转化,实现了货品对不同人群的渗透与匹配,其矩阵号取得了单月度总GMV破亿的成绩。

认养一头牛:从拉新到留存,沉淀会员资产

当通过内容营销实现了人群触达,拉来了新用户,如何长期留住用户?认养一头牛 4月联合抖音电商超级品牌日的落地溯源营销是沉淀用户资产的典型案例,通过会员营销策略,它实现会员贡献了超1000万+的销售额,占比全店20%以上,活动期超预期实现4.3万新增会员,其中超58%实现转化。

拆解它的会员营销策略,在会员拉新阶段,它就通过会员权益派样体验来双重吸引——比如在品牌账号主页强化“加入会员”入口,通过活动专题的配置,承接入会,同时在直播间引导消费转化。

用户流量来了,如何激活转化?它通过预热与爆发两个阶段去布局,在预热期针对已购用户与新到店的用户,通过活动优惠券的方式形成自然流量回流,在爆发期又针对新到店用户“入会即发放200-10元”的店铺通用券,培育消费习惯。

在此基础上,它又进一步巧用会员机制,设置专享玩法,提高会员复购与黏性。比如针对爆款酸奶与纯奶各一款,设置会员专享价或组合式产品,放大消费者吸引力。在此基础上,通过超值抢购、抢券以及抽签等多种玩法的组合,来强力召回沉睡用户等。

品牌如何做好人群洞察?抖音电商五大案例带来解题思路

它从会员拉新到激活转化,到复购、唤醒,每个阶段都有相应的会员权益与机制(派样、店播、分层发券、专享、超值抢购等)来吸引并激活新老会员的参与,实现心智渗透与转化。

人群洞察的价值:为生意转化持续提供新增量

从DOU CASE的案例中,我们能看出抖音电商人群洞察案例背后的价值。如何精准推爆款,快速冷启动,如何触达广泛人群、沉淀留存用户,如何撬动细分人群,渗透消费者心智等,抖音电商有一套方法论逻辑,它以商家需求与数据驱动为核心,基于内容与商品的供需、结合产业趋势,洞察消费者需求,实现人群触达与沉淀。依赖这套逻辑,商家可以更好的基于人群开展全域兴趣电商的深度运营,持续打造新增长。

来自不同行业的营销案例说明,人群洞察是每一个商家都需要根据自己的情况来持续做的事情,商家要想更好的开展人群洞察,更好的经营人群、寻求新增长,还需要结合市场环境的变化与自身产品模式特点,不断更新经营策略与运营方法,为内容营销储备足够的经验和能力。

展望未来,增长的故事还在持续。DOU CASE将持续为大家提供更多的可学习的标杆,帮助品牌方与商家在增长的路上收获确定性的成长。

(来源:新视线)

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