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在小红书 酒店的10w+爆文离交易有多远?

06-18 首码网 °

“孤独患者目的地”、“油画里的童话世界”、“不一小心误入仙境”……

这些极具画面感和情绪表达的文案,再配上几张拍摄精美的图片,便能在小红书吸引巨大的流量点击。

疫情后露营、飞盘等活动的爆火将本来就被旅游企业重点关注的小红书再度推向营销焦点。小红书到底是一个怎么样的平台?酒旅企业如何从0开始运营小红书?也能通过一篇笔记带来“十万点击”,并将流量转化为订单吗?

6月15日,旅讯Live的“乘上新媒体获客的快车”主题月迎来第二期直播,本期旅讯Live以“小红书运营初期如何快速突围”为主题,邀请大理宁芙海宿主理人熊清华、订单来了联合创始人王传伸展开讨论。本场旅讯Live由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

以下为精彩集锦。

请分享小红书的用户画像。

2021年,订单来了在小红书的交易额为5000多万元。从订单中的用户画像来看,年龄层主要集中在20-40岁,江浙沪地区的消费者占到50%;家庭游、情侣游、闺蜜结伴这三大类订单占总量的80%以上,分别为30%、32%、20%。男生结伴出行的订单占比非常有限。

从出行习惯来看,小红书用户的行前规划更严谨,决策周期更长,从下订单到实际出行的时间约11天;相比之下,OTA平台用户约为8天,抖音用户约为6天。

小红书的运营存在哪些误区?

首先要明确小红书属于短平快的社交媒体类平台,呈现形式大部分以更生活化和社交型表达的短篇笔记和攻略为主;小红书流量形式更多以搜索为主,内容的活跃周期比较长。

小红书最初的目标用户以女性为主,内容分类大体为旅游度假、时尚单品以及穿搭等。所以商家做好小红书的首要基础是从平台特性出发,根据自身产品定位、用户画像定制内容。

酒店做小红书的误区有三方面:一是定位,很多酒店或者民宿在运营小红书的目的上存在不确定性,自己都不清楚到底是为了做品牌还是交易;二是在运营方式上,过度依赖达人,同时在选择达人上不够精准,也没有对达人内容进行数据维护;三是在内容上,容易陷入自嗨状态,只考虑到品牌方自身的诉求,却没有将需求与营销环境进行结合。

如何判断产品适合在小红书上做品牌还是做交易?

从订单来了的角度来说,作为帮助小红书打通交易链路的PMS,订单来了的目的不仅仅想让商家将小红书当作品牌传播阵地,更希望商家能收获订单。只要平台流量足够大,用户足够精准,打通交易链路很大程度上就能支持酒旅企业在平台上低成本、高效率地经营。

其次对于酒店和民宿来说,做品牌本身便具有一定的交易目的性,但在搭建品牌的过程中,大部分商家很难将品牌概念讲清楚,而小红书作为适合品牌成长的生态, 能帮助商家在做好内容的同时收获更多订单。

随着小红书、抖音这类平台的兴起,传统的品牌运营模式也在发生变化。品牌与交易之间并不冲突。运营小红书的目的除了让自己的生意更好,最关键的就是得到市场的验证和认可,而不用过于强调是为了品牌还是交易。

从大理宁芙海宿在小红书的实战经验出发,它的成功在于产品本身,还是说运营策略的成功?

更多在于产品本身。产品打造的周期非常长,包括推向市场的前期准备和策划,需要反复验证,最终才走到媒介端去传播。

民宿、高端酒店、度假酒店、城市商务酒店,都适合小红书运营吗?

很多人可能听到酒旅行业在小红书的成功案例大都是民宿,但这其中存在着幸存者偏差。

民宿商家之所以成功,在于产品和内容本身具有非标性,以及他们及时掌握了小红书的运营逻辑。不少民宿很早在小红书里持续进行商业性内容运作,所以当订单来了和小红书打通之后,它们能更早地拿到订单。

从真实数据来看,民宿、度假酒店、高端酒店以及城市商务型酒店在小红书都有较为典型的成功案例,只不过民宿规模较小,在小红书完成订单量的占比较大,对小红书的重视程度也更高。

而对于体量更大的酒店来说,他们要在小红书拿到更多的订单量才能投入和民宿差不多的重视度;同时对高访问量、高客单量的酒店来说,OTA更契合。

除此之外,从内容以及视觉等角度的呈现来看,UGC平台更具有一定的欺骗性,所以无论是民宿还是酒店,都更容易在UGC平台拿到订单,哪怕是城市经济型酒店,只要准确了解平台逻辑以及充分利用场景,交易就是顺其自然的。

请介绍小红书目前为民宿和酒店提供的交易闭环解决方案。

主要有三条链路。第一条是小红书的薯店,现在针对露营等商家放开了入驻,同时一部分酒店和民宿也可以以薯店的形式进驻小红书;第二条是小程序,即企业号下挂的店铺,订单来了基于小红书原生的小程序解决方案做了商家小程序,可以实现和PMS的直连,使小红书里展示的房态和房价与PMS实时同步;第三条是POI,来自小程序的产品可以显示在小红书企业号的POI页面。

除此之外,小红书的达人像抖音一样可以完成个人的交易带货,但这一链路受政策影响较大,虽然技术上完全支持,但平台基于多方面考虑至今没有将其完全打通。

小红书的运营团队,需要有哪些角色?

如果要设置专门的岗位,建议找综合能力更强的人,在拍摄、剪辑技术以及文案能力上比较平衡,因为社交媒体在内容呈现上是明显区别于专业性质更强的媒体,更多代表的是自身对产品的理解和领悟。

如果是连锁酒店以及较大的民宿品牌,可以设立相关的小组或者部门,在分工上应该包括出镜模特、摄影师、文案编辑,从人力成本考虑的话,文案编辑还可以兼顾直播运营,这一小组同时还能要维护抖音、快手、公众号等其他新媒体平台。

一家民宿/酒店如果希望尝试小红书运营,有哪些步骤?

首先是基础类平台的搭建以及定位,简单来说就是建立账号,做好产品定位,确定目标群体然后策划内容。

内容策划主要涉及两方面,首先是分析产品的优劣势,其次是要明确团队属性,根据团队不同的成员不同的优势制作内容,之后根据内容发布后的表现和反馈,总结分析并不断调整和完善。

市场类的工作没有绝对的方法论,新媒体的内容运营也绝非是一朝一夕之事,需要不断总结和学习交流,找到属于自己的方法论。

主要有两个维度:内容策略和流量策略。

内容策略上,一定要拍好图修好图,一张好图能抵千言万语,首图和标签的作用非常大;其次是要尽可能整理好包括周边景点、美食等素材,融入自己的笔记中;第三是要将自身差异化的内容做好包装,让消费者能快速地产生联想。

流量策略上,从小红书的搜索逻辑和关键词的模式来说,更多的是SEO(搜索引擎优化)和SEM(搜索引擎营销)。商家在小红书产出内容时,需要在笔记中铺设一些流量较高标签词或关键词,可以通过用户后台查看标签词或关键词的实时流量情况,将高流量词在自己的笔记中完成铺设。商家也要做好SEM,即适当进行投流,通过投流更好地寻找目标消费者,精准定位用户群体。

除此之外,很多商家可以对笔记进行适当的数据维护,包括让朋友进行阅读和评论,这也能一定程度提高内容的完读率和互动率,助推内容进入更大的流量池中。

如何打造产品的独特性?

植入概念和IP,把产品做得更加透彻。

以听花堂为例,最早想做玫瑰这一概念,就将“四万万朵玫瑰”做成IP进行植入,然后找了一位小红书达人进行配音。

在产品做好概念后,我们会将画面和配音进行匹配,在这个过程中要善于利用新媒体的一些表现形式,包括BGM的使用,我们“白月光亲吻过的院子”这一概念便是与当时一首网络热门歌曲《白月光与朱砂痣》进行结合。

总而言之,一个产品要让消费者在画面上形成独特记忆。其次在表达和阐述产品时,要与消费者的想法相契合,通过场景去表达自己的IP,让消费者感受到IP,最终呈现产品的独特性。

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