抖音PK美团，一场弥漫着“算法”硝烟的战争

近日，关于抖音要进入外卖赛道的消息传出以后，引起了大家的热烈讨论。

根据消息，抖音即将在3月1日在全国上线外卖业务，现在已经在北上广三地开始进行业务测试。但随后抖音又回应称，目前还没有确切的开展全国外卖市场的时间表，但会根据情况陆续开展。这等于抖音已经变相承认了，最终还是准备要进入外卖市场。

张一鸣和王兴这两个福建老乡，最终为了外卖市场这个蛋糕，要展开一场角逐。

一、抖音已经对美团本地生活团购业务开展围剿

其实抖音从电商到本地生活团购业务，抖音的斗争欲望仿佛没有尽头，消费者们也早注意到了抖音与美团业务的高度重合。

从去年三季度开始，抖音的团购业务就展现出了强劲的发展势头，并且衍生了众多的周边生态参与到市场的宣传中。从“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“瑞幸双杯生酪拿铁29元”“星巴克99元双人下午茶”低价团购引发了囤券潮，到在疫情之下，成功的将互联网上的流量转移到了线下门店。帮助许多商家在疫情期间经“以价换量”，开发新的渠道，压低价格，舍弃一部分利润来拉动新的流量。

更重要的是，抖音凭借比美团8-10%的折半的佣金费用以及成熟竞价机制下的CPC价格（抖音平均佣金费率为4.06%，疫情后更是达到0佣金），成为了中小商家重要的引流渠道。

当然，低价介入快速抢占市场后再涨价永远是互联网的传统套路。

首先商家很难承担长期抖音低价拉新的成本，尤其疫情影响逐步消散市场趋于稳定后，大比例的折扣活动就会结束。其次，抖音已经在近日降低了服务费返还比例，从合规商家返50%改为返5%，新商家60自然日全返改为30自然日。服务费率返还比例的降低，相当于再次增加了商家的经营成本，缩窄了抖音与美团之间的团购套餐价格差距。

二、抖音其实已经潜水外卖业务

比起团购业务，外卖业务抖音似乎是进行了深思熟虑，采取了步步为营的战略。

2022年8月，抖音和饿了么合作，让外卖配送问题得以解决；

2022年12月初，顺丰、达达、闪送同一天宣布与抖音合作，在试点城市成为团购业务配送方；

2022年12月末，抖音又与T3打车达成合作，再次解决餐饮商家同城配送的后顾之忧。

除了在配送业务上进行多手准备，抖音对商家入驻和管理也更为规范。

目前，抖音外卖服务还是在测试和试点的过程中，部分开放的商家接单量也不多，SKU大多在5以内，且为多人套餐，SKU丰富度远不如美团，美团SKU普通在10以上，多者可达60-80，涵盖各种套餐和单品。

可以看出来，抖音这次在外卖业务上的行动可谓是有备而来，稳扎稳打。

三、抖音胜算几何

抖音开战美团，其实也是受到了其自身发展天花板对变现能力的影响。2022年底抖音日活跃用户数量（DAU）在5.8亿，增长已经非常缓慢。在大盘增长见顶之下，如何增加流量变现就需要对现有客户进行深耕细作。将稳定用户流量导入了本地生活，因为用户对于本地生活商业化接受度更高，有利于用户体验和商业变现之间的平衡，是解决抖音变现的重要手段。

那如果抖音没有了价格优势，抖音和美团的PK有着几成胜算呢？

1、抖音月活（MAU）本地生活日活大概在5000万左右；美团按照30%的到店比例，日活在4000万左右。所以两者从流量上看是差不多的。

2、抖音的商家规模远远落后于美团，三四线小城市的覆盖率也较低。

3、美团用户消费需求强，主要是通过主动搜索消费，所以到店核销率也较高，在83%左右。而抖音用户主要是被动消费，通过搜索产生的GTV仅占12%，用户习惯先囤券种草，这就导致了核销率较低，仅在62%左右，比美团低了约20个点。

4、抖音团购的复购率也低于美团。一方面是达人视频抬高了预期，简单地说就是“买家秀”和“卖家秀”的不同造成用户的体验落差；另一方面则是深度折扣导致商家利润率低，于是更倾向于在平台投流获客后将客户转化至私域，与平台粘性较低。

所以总的来看，美团作为团购业务的龙头，能够在十多年前打败一众团购企业笑到最后，也是有着自己稳定的消费群体及商业壁垒，短期内是难以撼动美团老大的地位。但如果一直有小铲子在挖墙角未来也难以预料。

抖音作为后来者，给美团带来的竞争主要还是在增量市场，一是全国连锁的线下商户更适应抖音推流模式，如肯德基、麦当劳、奈雪等，这些品牌本身在美团运营投入较少；另一个就是抖音仍有流量红利，只不过不具有长期性，未来随着抖音的流量成本上升，低价营销的边际效益下降。

四、算法也许是这场斗争的关键

当初，美团为了深度挖掘用户需求，选择被动式算法。就是在用户可能还没有意识到自己的真正需求时，美团就已经通过算法，对用户在网站各种使用痕迹进行分析，将服务推送给对方，从而抢先占领市场，赢得领先优势。

后来因为美团一系列“大数据杀熟”“内卷”…外卖小哥等种种令人不舒服的商业行为， 一度将美团推至风口浪尖。在舆论压力下，美团被迫整改算法系统，努力将其人性化，但失掉的口碑却很难挽回。

然而，抖音更懂算法，利用算法提高商业效率方面的手法也明显更高明。但抖音却更进一步，善于抓住用户兴趣来推荐。用户在使用抖音时，被抢占的不只是碎片化时间，所有可能的需求也早已被抖音所洞悉。比如不少人很喜欢刷吃播视频，在观看过程中被勾起了食欲，一旦页面下方就有相关产品可以选择，在冲动欲望驱使下，大概率就会直接下单点餐。

抖音在算法的基础上加上了对消费者兴趣的分析和捕捉。

因为有着强大算法的背书，加上同样强大的短视频种草能力，抖音无需担心流量缺乏。一旦抖音形成了完善的“即看、即点、即达”服务生态，用户习惯也会跟着养成，那么未来对于外卖市场的格局影响可能是颠覆性的。

所以抖音对美团的PK，也并不是毫无胜算可言。

当然最后希望的是龙头老大们斗法，不要最后是普通人买单。当最后一切趋于平静的时候，消费者、商家、外卖骑手不会是最后需要承担结果的人。

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